汪泓、谭寅亮：“商学院院长谈AI”系列①丨智能体商业的黎明：AI重塑零售生态与中国路径
2025年10月，沃尔玛宣布与OpenAI达成合作：消费者可在 ChatGPT 内完成选购与“即时结账”（Instant Checkout），由沃尔玛履约交付。此举将购物从‘搜索—跳转—下单’转为‘对话—确认—成交’，显示具备行动力的 AI 智能体正由信息入口走向交易入口。沃尔玛在官方新闻中将其称为“AI-first”的零售体验，并提出“agentic commerce”的愿景。公开信息显示，该能力将分步面向沃尔玛与山姆会员体系上线，支付链路由合作方提供能力支持，具体范围与节奏以对外发布为准。
这一变革并非孤立发生。在大洋彼岸的中国，在本土生态与监管框架下，企业正以工程化、可验证的路径，推进面向智能体时代的连接层基础设施：把‘消费内容理解’与‘跨平台商品知识库’等底层能力，以标准化接口对接前端智能体与后端交易履约系统。将“消费内容理解”和“跨平台商品知识库”等底层能力，通过标准化接口对接前端智能体与后端交易与履约系统，服务更广泛的产业协同场景。
在 AI 重构各行各业的大背景下，“AI + 在线零售”带来的变化尤为直接：AI 的角色从“信息助手”跃迁为“交易执行者”，商业逻辑由“被动响应搜索”走向“主动理解并完成用户意图”。对电商而言，这意味着从“提升转化率”升级为“提升一单完成率与可信度”的系统工程。
值得买科技的创始人隋国栋先生是中欧国际工商学院DBA的毕业生，借助学习与调研契机，我们对企业开展了贴身观察与访谈，并基于公开信息与企业实践形成教学案例。下文将结合沃尔玛 × OpenAI 的模式与值得买科技的实践视角，讨论全球零售变革对中国电商的启示：未来竞争不仅在于产品与服务，更在于谁能构建并治理好智能体生态。
一、沃尔玛与OpenAI：从信息搜索到交易执行
沃尔玛首席执行官董明伦（Doug McMillon）在宣布合作时表示：“多年来，购物者一直使用搜索栏并浏览长长的商品列表。这种情况即将改变。” 这句话精准地概括了此次合作的核心价值——智能体电商的序幕正在拉开，其背后是“对话即入口、入口即交易”的范式迁移。
（一）“即时结账”：构建闭环体验
根据《华尔街日报》的报道，在未来几个月内，美国的ChatGPT用户将能够通过其“即时结账”功能，直接在对话界面内购买沃尔玛网站上几乎所有的在售商品（生鲜食品除外）。沃尔玛的会员福利，如Walmart+的免运费服务，也将无缝集成。
这一模式的颠覆性在于，它将购物的“决策”与“执行”两大环节在同一个智能界面内完成了闭环。传统电子商务中，AI或许能提供建议，但用户仍需跳转到电商平台后完成复杂的下单、支付流程。而现在，当用户向ChatGPT咨询“我需要为周末的烧烤派对准备什么？”时，智能体不仅能列出清单，还能在得到用户确认后，直接调用沃尔玛的接口完成下单。
这种从“信息助手”向“交易执行者”的跃迁，是AI技术演进的必然结果。但是这需要AI厂商和交易能力提供者之间结成生态合作关系。值得买科技CTO王云峰举例说，一个涉及多个步骤的复杂任务，如果每一步的准确率是95%，那么20个步骤后整体的成功率仅有约36%。对于“交易”这样一种长链条、多步骤的“任务”，完全依靠AI能力无法保证成功率，需要有AI的生态伙伴提供更加确定性的能力来保证交易任务的完成。沃尔玛与OpenAI的合作，除了提供了商品的供给之外，也为AI提供了这样一个强大而确定的“交易”执行能力。
（二）战略意图：抢占AI时代的流量入口
沃尔玛此举的战略意图非常明确：在消费者日益依赖AI寻找产品和做出决策的未来，成为首选的零售合作伙伴。
在移动互联网时代，流量入口被搜索引擎和超级应用（Super Apps）所垄断。而在AI时代，能够理解复杂意图并自主执行任务的AI平台，极有可能成为新的、更高级别的流量入口。沃尔玛作为美国最大的零售商，通过与当前最领先的AI平台深度绑定，旨在将自身的服务能力“预装”到未来的操作系统中，确保无论用户通过何种界面发起购物需求，最终的履约都能优先导向沃尔玛。
（三）关键的让步：数据共享的信号意义
为了抓住这一战略机遇，沃尔玛做出了一个重大的、在过去看来几乎不可想象的让步：允许交易在ChatGPT内部进行，并与OpenAI共享购买数据的访问权限。
对于沃尔玛这样规模的零售商而言，购买数据是洞察消费者行为、优化供应链、扩大销售乃至出售给广告客户的核心资产。传统上，大型零售商一直力图将这些数据据为己有。沃尔玛的“妥协”，释放了一个强烈的信号：在AI驱动的未来，技术平台的话语权正在急剧上升。零售商可能不得不牺牲部分数据控制权，以换取接入AI生态的门票。这也预示着未来零售业的利润分配格局可能发生根本性的变化。
二、AI智能体浪潮与零售业的未来
沃尔玛与OpenAI的合作，是席卷全球的AI智能体浪潮在零售领域的具象化体现。业界普遍将2025年称为“AI智能体元年”。与此前的大语言模型（LLM）不同，新一代智能体被赋予了“行动力”。它们能够理解复杂目标、自主规划步骤，并调用各种外部工具跨应用完成任务。这场技术范式的转移，将对消费者行为和行业生态产生深远影响。
（一）智能体商业的全景：超越零售
智能体商业的浪潮远不止于消费零售领域。其核心在于利用AI的自主能力重塑所有商业活动的执行方式。在企业运营（B2B）层面，智能体正开始接管复杂的业务流程，例如自主管理供应链、执行精细化的财务操作，以及提供能够实际解决问题的客户服务，而非仅仅提供信息。在专业服务领域，软件开发智能体已经能够自主编写和调试代码，研究智能体则可以自主进行市场调研和数据分析。
这种跨领域的渗透表明，我们正在进入一个“智能体经济”时代，商业效率将由智能体的能力和协同水平决定。智能体电商（如沃尔玛的实践）之所以成为当前最引人注目的前沿，是因为其交易闭环清晰、用户感知强，但它仅仅是这场宏大变革的冰山一角。
（二）消费者行为的重塑：决策外包与无摩擦购物
决策支持的主导地位
AI正在成为消费者生活决策的核心入口。美国国家经济研究局（NBER）近期发布的一篇关于ChatGPT用户研究的论文《人们如何使用ChatGPT》指出，截至2025年7月，ChatGPT已被全球约10%的成年人口使用，其中超过70%的使用与非工作相关。在所有对话中，“实用指南”、“信息搜寻”和“写作”是最主要的三个主题，合计占比近80%。
这些数据表明，消费者正日甚一日地将复杂的决策过程“外包”给AI。在购物场景中，这意味着消费者不再需要花费大量时间在不同平台间搜索、比较和评估，而是依赖智能体提供个性化、定制化的解决方案。值得买科技的观察也印证了这一点，他们发现消费者与AI对话中，60%的问题是在决定“我应该买什么”，这极度依赖对消费数据的深度理解和处理。
无摩擦的“意图经济”
智能体将推动我们进入一个“意图经济”（Intention Economy）时代，消费者只需表达意图，智能体即可自动完成履约。购物体验将变得极度无摩擦，甚至“隐形”。
隋国栋这样畅想未来“万物皆Agent”的生动场景：未来用户在家做饭时发现鸡蛋用完了，只需对智能冰箱说一句“帮我补货鸡蛋”。冰箱内置的智能Agent随即通过MCP的平台接口连接多家电商平台自动完成下单和支付。整个过程中用户双手无需离开烹饪，几分钟内冰箱就语音反馈“已下单完成”，实现真正无缝衔接的家庭购物体验。
信任与忠诚度的转移
当智能体成为购物的主要界面时，消费者的忠诚度将发生微妙的转移。用户将更信任和依赖那个最能理解自己偏好、最高效完成任务的智能体，而非后端提供具体商品或服务的品牌或零售商。这使得建立用户对智能体的信任成为所有参与者面临的核心课题。安全、透明和可控，将是赢得用户的关键。
（三）行业生态的颠覆：去中介化与基础设施之战
传统中介的危机
AI智能体的崛起，对传统的电子商务平台和搜索引擎构成了直接威胁。如果智能体可以直接连接消费者需求与后端供应链，那么现有电商平台的“货架”功能和搜索引擎的“导航”功能将被大大削弱。它们要么升级为智能体平台，要么可能被降级为纯粹的后端履约服务提供商。沃尔玛正是意识到了这种去中介化的风险，才积极主动地与OpenAI结盟。
基础设施与标准之争
要让智能体从“会聊天”走向“能成交”，必须有新的“底层接口”。也就是按统一规则，把智能体与商品库、库存、支付、物流等外部系统安全对接，才能稳定执行任务。围绕这点，行业正在形成通用标准：比如 Anthropic 的 MCP（Model Context Protocol），用于把 AI 接到外部工具和数据；以及谷歌推动的 A2A（Agent-to-Agent），用于不同智能体之间的互联与协作。
这场标准之争，类似于PC时代的操作系统之争或移动互联网时代的App Store生态之争。谁能主导标准，谁就能定义智能体与商业世界交互的方式，并从中获取巨大的商业利益。我们看到，无论是OpenAI的“即时结账”体系，还是中国公司正在探索的开放平台，都是在试图构建这样的基础设施。
数据权力的再集中
智能体作为所有交互的中枢，将积累前所未有的、跨场景的消费者数据。这不仅包括购物数据，还包括生活习惯、工作内容、兴趣爱好等全方位信息。这使得AI平台公司拥有了比以往任何互联网巨头都更强大的数据权力。如何平衡数据利用与用户隐私保护，将是未来监管面临的重大挑战。
三、中国的实践：基础设施建设与生态突围
在AI智能体重塑零售业的全球浪潮中，中国市场呈现出独特的动态。以值得买科技为代表的公司，正基于对中国特殊市场环境的理解，探索出一条与沃尔玛-OpenAI模式既有共性又具差异化的发展路径。
（一）值得买的战略：定位Agent时代的基础设施
面对AI浪潮，值得买科技在2023年就将AIGC列为重点战略项目，2024年启动了“全面AI战略”。经过两年多的探索，其战略重心并非仅仅打造一个C端的超级应用，而是更宏伟地定位于打造协同共赢的高质量AI生态，并构建了未来Agent时代的消费领域基础设施——“海纳”MCP Server。
从“内容理解”到“生态连接”
值得买科技的全面AI战略建立在其独特的资产之上：一是经过十余年积累的跨平台高质量商品库和内容库，这在生态壁垒森严的中国市场尤为稀缺；二是其自主研发的AIUC（AI Understand Content）引擎，专注于对海量消费内容的深度理解和价值判断。
“海纳”MCP Server正是将这些能力对外开放的载体。它旨在成为连接前端流量智能体和后端消费信息及交易能力的关键纽带，类似于AI时代的“USB接口”。值得买科技的目标是：当智能体无处不在时，它能为任何一个Agent提供消费数据和交易增值服务。
开放的生态野心
自2025年5月正式上线以来，“海纳”MCP Server展现了惊人的增长势头。其API月均调用量在四个月内增长了6倍，达到近3000万次，并吸引了华为（小艺）、腾讯（元宝）、月之暗面（Kimi）等国内主流大模型及智能终端厂商的合作。
值得买为“海纳”MCP Server规划了清晰的商业化路径：首先通过免费开放接口抢占生态位；其次推出“销售联盟”，在Agent生态中实现导购分佣；最后推出“广告联盟”，实现流量变现。这种典型的平台战略，显示了其在Agent时代成为行业赋能者的野心。
（二）模式对比：垂直整合 vs. 水平开放
沃尔玛-OpenAI模式与值得买科技的实践，代表了在Agent时代构建商业生态的两种不同范式：
沃尔玛-OpenAI：深度垂直整合
这是一种“强强联合”的垂直整合模式。OpenAI提供顶级的AI能力和前端交互界面，沃尔玛提供强大的商品供应链和后端履约能力。双方通过深度绑定，共同打造一个闭环的、高效的智能体电商体验。这种模式的优势在于用户体验的极致性和数据利用的高效性（在双方内部），但其局限在于生态的封闭性——它主要服务于沃尔玛自身的零售业务。
值得买模式：构建水平开放平台
值得买科技采取的是一种水平开放的平台模式。它并不试图垄断前端的Agent入口（事实上它也与多家Agent合作），也不直接控制后端的供应链（它连接全网电商），而是专注于提供中间层的“连接”和“赋能”服务。
在我们的访谈中，值得买科技明确指出，他们的目标不仅仅是以一个“超级Agent”的身份来引入商家，而是致力于帮助“更多的Agent”和“更多的消费能力供应商”之间的连通。为此，他们还与微盟（相当于中国的Shopify）合作，共同建设中国版本的Agent商务协议，解决用户身份打通、支付、物流跟踪等跨平台难题。
这种模式的优势在于其开放性和网络效应。它可以通过连接更多的参与者来构建一个更庞大、更多元化的生态系统。但其挑战在于，作为中间平台，如何在上游Agent巨头和下游电商巨头之间保持独立性和核心价值，以及如何协调多方利益。
（三）中国特色：在“围墙花园”中突围
中国市场的特殊环境，包括其独特的互联网生态、监管政策和消费者行为，决定了智能体电商在中国的发展必须采取本土化的策略。
生态壁垒与数据价值
中国的互联网生态以“围墙花园”著称，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等巨头各自构建了封闭的生态系统，数据和接口难以互通。这给构建跨平台的Agent服务带来了巨大的挑战。
然而，这种壁垒也凸显了中立第三方平台的独特价值。如值得买科技案例所述，正因为中国其他公司由于各自闭环生态的局限，缺乏动机去建立跨京东、淘宝、拼多多的实时比价库，使得值得买科技的高质量商品库成为Agent时代极其稀缺的战略资产。AI大模型本身缺乏商品交易数据，必须寻求外部接入，这为值得买科技提供了切入Agent生态的绝佳机会。
约束下的创新：“虚拟机+Agent”
在部分场景接口尚未完全开放、跨平台治理尚需磨合的阶段，企业普遍采用流程编排、人机协同与规则路由等工程化方式，先实现“可用闭环”，再逐步优化体验与效率。此类方案强调“稳中求进”：优先打通关键链路（身份、支付、履约、售后），对高风险环节设置二次确认与人工复核，确保在合规与可控前提下持续迭代。
信任构建与监管合规
让AI助手操作个人账户进行交易，涉及到用户信任和数据安全的敏感问题。中国的《个人信息保护法》等法规对数据处理和隐私保护提出了严格要求。
为此，中国企业在构建Agent服务时必须将安全合规置于首位。例如，值得买科技为其新一代消费智能体“张大妈”设计了“全程可追溯”机制：用户可以查看AI操作的全程记录，了解AI的每一步操作。这种透明可控的方式，是逐步建立用户信任、满足监管要求的必要举措。
超级应用的主导地位
中国消费者高度依赖微信、抖音、淘宝等超级应用。这些平台自身也在积极进行AI化改造，并试图将Agent能力集成到自有生态中。这使得独立的第三方Agent或基础设施平台在中国市场面临更激烈的竞争。值得买科技选择与主流大模型和手机厂商合作，而非与之直接竞争流量入口，是一种明智的竞合策略。
四、给管理者的议程建议
沃尔玛与OpenAI的合作拉开了智能体电商时代零售业变革的序幕。从美国的垂直整合到中国的水平开放平台探索，全球企业正以不同的方式应对这场技术范式的转移。对于管理者而言，把握以下几点至关重要：
一是，明晰定位，融入生态：在Agent驱动的未来，企业需要清晰地定义自己在生态系统中的角色：是成为前端的智能体入口掌控者？是成为后端不可替代的供应链和履约服务提供者？还是成为连接两者的基础设施构建者？对于大多数零售商和品牌而言，成为现有智能体的“首选合作伙伴”（如沃尔玛之于OpenAI），可能是最务实的战略选择。
二是，深挖数据，构筑壁垒：AI的能力高度依赖于高质量的数据。在同质化竞争激烈的零售业，拥有独特、专有的数据资产（如值得买科技的跨平台商品库和AIUC引擎）将成为构建差异化优势的核心。企业应系统性地梳理自身的数据资产，并探索将其转化为AI时代生产力的方式。
三是，开放协作，链动价值：智能体生态的复杂性决定了没有一家公司可以独立完成所有环节。无论是与AI技术公司合作，还是参与行业标准的制定，开放与合作将是构建未来竞争力的关键。在中国市场，如何在巨头的“围墙花园”之间找到合作空间，构建互联互通的能力，尤为重要。
四是，敏捷创新，稳健前行：AI技术路线日新月异，商业模式尚未定型。企业在“All in AI”的同时，需要保持战略灵活性和财务稳健性。值得买在全力投入AI的同时，依然面临着在C端应用打磨和B端生态构建之间进行资源平衡的艰难抉择。这要求管理者具备在高度不确定性下进行敏捷决策和动态调整资源配置的能力。
智能体电商的黎明已经到来。AI智能体不仅在改变我们购买商品的方式，更在重塑整个商业世界的权力格局。积极拥抱变革，理解其底层逻辑，并找到自身在新生生态中的位置，是每一个企业面向未来的必修课。只要坚持数据资产化、标准共建化、治理前置化三条主线，中国电商有条件在智能体商业的全球竞赛中，走出效率与安全并重的中国路径。
（作者系中欧国际工商学院院长汪泓、中欧国际工商学院决策科学与管理信息系统教授谭寅亮）
来源 | 人民网
